Matkailu on yksi Suomen merkittävimmistä palvelualoista. Sen kokonaiskysyntä oli vuonna 2023 arviolta 15,6 miljardia euroa ja ala työllisti noin 140 000 henkilöä vuonna 2022. Ulkomainen matkailukysyntä oli 4,5 miljardia euroa, mikä jäi noin 15 prosenttia huippuvuoden 2019 tasosta. On siis selvää, ettemme ole vielä palautuneet koronaa edeltäviin lukemiin. Alalla on kuitenkin merkittävää kasvupotentiaalia ja Suomella onkin erinomaiset edellytykset hyödyntää tätä kehitystä. Suomessa on tunnistettu matkailu — teemme hyvin. Lapin lisäksi voisimme myydä Järvi-Suomea ja pääkaupunkiseutua. Tarvitaan kansallista kunnianhimoista työtä ja investointeja esimerkiksi Lakeland Finland -alueeseen, jotta pystymme yltämään Lapin hyvään vauhtiin matkailutuloissa.  

Business Finland ja sen alainen Visit Finland vastaavat matkailun edistämisestä, kansainvälisestä markkinoinnista ja tiedolla johtamisesta. Visit Finlandin strategia korostaa kestävää matkailua, digitalisaatiota ja kilpailukyvyn vahvistamista.  

Business Finland myönsi vuonna 2024 matkailualan yrityksille rahoitusta yhteensä vajaat 750 000 euroa. Tuki kohdistui pääosin pk-yritysten innovaatioihin ja kansainvälistymiseen. Rahoitusta sai noin 80 yritystä, eniten majoitus- ja ravintoalan toimijat, mutta myös matkanjärjestäjät ja aktiviteetteja tarjoavat yritykset. Vaikka rahoitus tukee alan kehitystä, sen volyymi jää hyvin pieneksi verrattuna esimerkiksi teollisuuden ja teknologiasektorin saamaan tukeen. Tämä siitäkin huolimatta, että esimerkiksi Finnvera on tunnistanut matkailun yhdeksi potentiaalisimmista kasvualoista. Yksi syy tähän on matkailualan yritysten vähäisempi osallistuminen perinteisiin TKI-hankkeisiin sekä yritysten pienimuotoiset kehityshankkeet. Matkailuinvestointien merkitystä ei myöskään tunnisteta vielä riittävällä tavalla kasvun tuottajina. 

Suomen matkailun vetovoima perustuu monilta osin maamme ainutlaatuiseen luontoon, esimerkiksi Lapin arktisiin maisemiin ja Järvi-Suomen tuhansiin järviin. Saimaa ja Päijänne ovat kansainvälisestikin kiinnostavia kohteita, mutta järvimatkailun potentiaalia ei ole hyödynnetty riittävästi. Esimerkiksi Suur-Päijänteen alueella matkailu tuottaa merkittävää alueellista hyvinvointia: matkailutulot ovat noin 1,42 miljardia euroa, yöpymisiä 4,15 miljoonaa ja alan työllisyysvaikutus on noin 20 950 henkilöä. Jokainen matkailuun käytetty euro tuottaa jopa 1,6 euroa kerrannaisvaikutuksia alueelle. Alueella on kunnianhimoinen visio kehittyä saavutettavaksi ympärivuotiseksi elämyskokonaisuudeksi, joka yhdistää vesistöt, luonnon, saunan, ruokakulttuurin, tapahtumat ja kongressit yhdeksi vahvaksi brändiksi. 

Valtion rahoitus matkailun kehittämiseksi on ollut hajanaista ja painottunut koronakriisin jälkeisiin elvytyshankkeisiin sekä Lapin investointeihin. Itä-Suomen matkailun tukemiseen on myönnetty tarpeellista erillisrahoitusta, mutta järvimatkailun kansainvälistä markkinointia ja infrastruktuuria ei ole rahoitettu riittävästi. Visit Finlandin perusrahoituksen nostaminen ja järvimatkailun strateginen kehittäminen voisivat kasvattaa matkailutuloja merkittävästi. Järvi-Suomen osalta investointeja tulisi kohdistaa sekä Saimaan alueelle että Suur-Päijänteen seudulle.  

Suur-Päijänteen alue on järjestäytynyt kolmen maakunnan alueella ja tavoittelee matkailutulojen kasvattamista kolmanneksella 2,1 miljoonaan euroon. Kunnat ovat sitoutuneet matkailu kehittämiseen paitsi omissa strategioissaan ja maakuntatasolla, mutta myös yhteisessä verkostossa. Erityisesti alueella tulee kehittää saavutettavuutta, reittitarjontaa, suurempia matkailutuotteita, myyntikanavia ja infraa.